Au siège social d'Unilever France, 8 000 salariés scrutent quotidiennement les parts de marché de marques à la notoriété éprouvée, telles Magnum, Fruit d'Or, Omo ou Lipton. Un bataillon qui s'enrichit chaque année d'une centaine de recrues, principalement des jeunes diplômés niveau bac + 4 ou bac + 5. Une cible de plus en plus difficile à séduire au vu d'un contexte concurrentiel qui ne cesse de s'intensifier entre les acteurs de la " grande conso ", à côté des Procter, Henkel et autre Colgate. Sans compter qu'au dernier classement Universum, le lessivier néerlandais n'apparaissait plus qu'au 31e rang des entreprises pour lesquelles les diplômés rêvent de travailler.

Depuis près de quatre ans, le géant néerlandais Unilever a décidé d'utiliser Internet pour entretenir un lien régulier avec les jeunes diplômés. Cette stratégie avant-gardiste a également été déclinée au sein de la branche française du groupe. Créé en octobre 1999, le site Unilevercity (devenu you-unilever le mois dernier) est ainsi géré par le département des ressources humaines d'Unilever France. Il génère aujourd'hui près de 11.000 visites mensuelles pour 42.000 pages par mois.

« Nous avons développé un site sur lequel nous considérons les étudiants comme des êtres humains et non pas comme de simples candidats, explique Karen Rivoire, responsable du site. Par exemple, nous ne cherchons pas à recueillir de simples CV, jugés trop superficiels. Nous préférons les inviter à constituer des dossiers de candidatures en répondant notamment à des questions ouvertes. Il est vrai que le dossier est assez long à renseigner : je pense qu'il faut une heure, une heure et demie. Cela peut paraître long, mais c'est beaucoup plus intéressant : les offres que nous proposons aux candidats sont ainsi mieux ciblées; eux aussi ne perdent pas leur temps. »

« L’utilisation de ces formulaires se retrouve dans beaucoup de sites d’entreprises ; c’est une tendance générale chez les recruteurs. Car ce qui nous intéresse, c’est d’évaluer le comportement du candidat, son intelligence émotionnelle, son savoir-être. On cherche donc à savoir comment le candidat défend ses idées, sa capacité à prendre des initiatives, etc. Le tri par CV ne nous donne pas la possibilité de prendre en compte ce type de critères. Les sites généralistes d’offres d’emploi non plus car ils proposent de trier les candidats en fonction de leur âge, leur diplôme, leur niveau en langues, etc. », explique Sophie Dhonte, Responsable du recrutement des cadres chez Unilever.

Un positionnement qui semble séduire les jeunes diplômés : Unilevercity à d’abord permis au groupe Unilever France de recueillir une centaine de candidatures chaque mois. "Malgré la présence de ce site, il y a aussi un certain nombre d'étudiants qui nous adressent encore leur candidature par courrier, souligne Karen Rivoire. Parfois, certains jeunes diplômés manifestent leur méfiance à l'égard de la candidature numérique et préfèrent nous adresser leur dossier sous les deux formes."

Depuis le lancement du site en 1999, 13.000 personnes se sont inscrites sur Unilevercity, dont une part importante demande à recevoir la newsletter du site. Un chiffre loin d'être ridicule, chaque année le groupe Unilever recrutant en moyenne une soixantaine de jeunes diplômés et environ 150 stagiaires.

Mais depuis octobre 2002, c'est un changement radical de stratégie qui s'est enclenché, avec lancement de You-Unilever.com, une marque et un site qui se veulent plus conviviaux, plus accessibles et, surtout, plus proches des candidats.
« Nous avons utilisé exactement les mêmes outils de gestion que pour nos marques commerciales afin d'adapter notre stratégie de communication aux nouvelles attentes de notre cible », confie Karen Rivoire. Soit ? « Être challengé, inspiré par ce que nous avons à leur proposer. » Ici, on ne parle pas de salaire ou de gestion de carrière, mais surtout d'un état d'esprit. « Avec cette nouvelle marque en ligne et le You, l'individu se retrouve au premier plan du site, avec un logo Unilever beaucoup plus en retrait », poursuit K. Rivoire.

Sur Internet, cela se traduit par un site un poil plus clair et coloré. Avec des fonctions enrichies comme la possibilité de gérer son dossier de candidature entièrement en ligne, et bientôt de le suivre à la trace, de recevoir des alertes " job " par e-mail ou par SMS, ou encore de dialoguer avec d'autres candidats on line. L'idée : créer un effet communauté autour de You-Unilever.com, qui n'existait pas jusqu'alors.

Pour appuyer le lancement de la nouvelle marque, il y a eu, le 29 novembre dernier, le You Day au musée de la Pub : un après-midi et une longue soirée avec les équipes marketing, ventes et supply-chain d'Unilever, qui n’était réservé qu'au 500 premiers à s'être inscrits sur You-Unilever.com. Objectif : leur expliquer en vrai, dans un contexte ludique, la vie au sein de l'entreprise à coups d'animations, de jeux, de musique et de fête au-delà des sempiternels discours institutionnels.
L'événement a été relayé en ligne, sur 5 000 affiches, 12 000 leaflets, dans une dizaine d'écoles cibles. Pour l'occasion, Media System a décidé de la jouer Culture Pub en détournant des logos emblématiques du groupe. En visu, un tube de dentifrice Signal ou un paquet de lessive Skip, mais avec le logo Unilever. « Qui se cache derrière cette marque ? » « You-Unilever.com », bien sûr.

Extrait de l’interview de Sophie Dhonte, responsable du recrutement des cadres chez unilever France (source : lerucher.com)

Quel est le but de votre site you-unilever.com ?

Sophie Dhonte : « C'est le premier site en France destiné aux étudiants, c'est un magasine on line d'informations et de services. Il y a des témoignages sur les différents métiers et des interviews de jeunes cadres de chez nous. C'est un site communautaire qui regroupe à la fois des étudiants mais aussi toutes les marques d'Unilever. Le site est vraiment interactif avec la possibilité de le personnaliser, de poser sa candidature ou bien de poser des questions à toute personne chez Unilever avec une réponse rapide garantie ! C'est l'occasion d'échanger sur les sujets qui touchent les étudiants et de répondre à leurs questions. »

Comment l'intégrez-vous par rapport au recrutement ?

S.D. : « C'est avant tout un outil de communication : le site nous permet de toucher des étudiants que nous n'aurons pas l'occasion de rencontrer sur des forums. Le site donne des informations précises sur le groupe et sur notre politique de recrutement mais montre aussi comment fonctionne Unilever avec une forte interactivité ou l'avis des gens nous intéressent. Le site s'inscrit d'ailleurs dans une campagne de communication intitulée « We need U to write Unilever .En terme de façon de postuler, c'est un outil comme un autre : si les gens sont plus à l'aise en remplissant leur dossier à la main, qu'ils le fassent à la main, s'ils sont plus à l'aise pour le faire par informatique, qu'ils le fassent par informatique. »

Que pensez-vous du recrutement sur Internet ?

S.D. : « Pour moi, la grande révolution est dans le fait qu'on puisse être beaucoup plus passif en tant que candidat, beaucoup plus à l'écoute du marché : ce n'est pas la même chose que d'aller acheter un journal de petites annonces. On peut être en veille permanente en allant sur un site d'emploi par exemple ou on attend de recevoir un mail sur les petites annonces qui pourraient éventuellement convenir.C'est certainement un endroit où il faut être, et pour les candidats et pour les entreprises. Je ne pense pas que ça va fondamentalement changer la face du monde : c'est un outil de plus qui va peut être remettre en question certaines choses car c'est un outil beaucoup plus réactif. Il est vrai que nous mettons nos offres sur you-unilever, et que nous n'allons pas forcément les publier dans un magasine. Lorsque nous faisons une publication de presse, c'est vraiment que nous avons du mal à remplir le job. C'est effectivement un moyen de diffuser l'information.Ca n'améliore pas forcément la qualité des candidatures car le tri sera toujours fait par le dossier et par l'entretien. J'ai l'impression qu'il y a beaucoup de candidats qui ont tendance à envoyer leur CV à 200 entreprises parce que c'est un simple clic alors qu'avant il fallait écrire, et finalement, ils n'ont peut être pas réfléchi plus que cela à leur projet professionnel, à ce qu'ils cherchent ou à ce qui est important pour eux dans un emploi.Ce qui est évident c'est que l'on est dans un marché qui est en faveur des demandeurs d'emploi ce qui est un juste retour des choses par rapport au marché extrêmement difficile qu'il y a eu au début des années 90. Je suis sortie de l'école à ce moment-là et j'en ai bavé ! Mais raison de plus à mon sens pour que les candidats choisissent les entreprises dans lesquelles ils veulent postuler, plutôt que de postuler à tout va. Cela s'inscrit dans une réflexion plutôt que dans la rapidité de l'envoi. »

Recevez-vous beaucoup de candidatures par le biais de you-unilever.com?

S.D. : « Je n'ai pas les derniers chiffres en tête, mais une chose est sûre : lorsque je reçois les candidats en entretien, même si leur dossier est rédigé à la main, ils sont allés sur you-unilever se renseigner sur l'entreprise. Pour moi, c'est par ailleurs un outil de communication, qui fait que l'étudiant qui est dans une faculté en province dans laquelle on ne se rend pas, a quand même l'occasion de rentrer en contact avec nous. Ca rentre tout à fait dans notre démarche de vouloir nous ouvrir à des profils un petit peu différents. »